iPad低價搶市 拓墣：銷量衝破千萬有望

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Apple 平板電腦27日揭曉謎底，除了以「iPad」取代各界臆測的「iSlate」為新產品命名帶來首波驚奇外，大體上外型仍維持Apple強調輕、薄、觸控等功能的設計DNA，操控介面和商業服務模式也和iPhone類似，不免讓人產生「iPad」只是放大版iPhone的錯覺。拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙指出，從成立iBook電子書商店、搭載WiFi+3G卻無需綁約，到為文書處理設計的iWork套件軟體可發現，Apple為iPad、iPhone和Macbook作出區隔，甚至擴展客源的企圖心仍十分明顯。此外，iPad雖然沒有內建Webcam，不支援Flash、CDMA，甚至不能玩開心農場，但整體來說仍瑕不掩瑜。499美元起跳的優質低價策略，則讓拓墣將iPad銷售量預估，從原本的4百萬台調高至7百萬台，若能順利在歐、亞各國上市，銷售量挑戰千萬台的機會更將大增！

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iPad規格一覽

規格	說明	規格	說明
處理器	1GHz Apple A4單晶片處理器	作業系統	iPad OS（iPhone OS的進階版作業系統）
螢幕尺寸	9.7吋 LED背光 IPS TFT液晶螢幕，具備全螢幕多點觸控能力	Location	數位指南針、WiFi定位AGPS（WiFi+3G版本才有）
長x寬x厚度	9.56 x 7.47 x 0.5 inch（242.8 x 189.7 x 13.4 mm）	重量	WiFi版本 — 1.5磅（0.68 kg）WiFi+3G版本 — 1.6磅（0.73 kg）
感應器	Accelerometer / Ambient Light Sensor	無線與行動網路	WiFi版本802.11n & Bluetooth 2.1+EDRWiFi+3G版本802.11n & Bluetooth 2.1+EDRUMTS/HSDPAGSM/EDGE
螢幕解析度	1024 x 768	儲存容量	16GB、32GB或64GB

Source：拓墣產業研究所整理，2010/01

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多媒體娛樂  期盼定於一尊
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Steve Jobs在iPad發表會上，首先表示「Apple是全世界最大行動裝置公司」，挑明iPad是介於iPhone與Macbook之間的行動裝置產品。iPad首次採用Apple自行設計的1GHz ARM A4單晶片，整合處理器、繪圖、I/O等功能以達到低耗電量目的。配合9.7吋IPS TFT液晶顯示器，以IPS具有更快的動態畫面反應速度，突顯iPad在播放高畫質遊戲或影片的優勢，另外，iPad待機能力可長達1個月，欣賞影片時亦可達到10小時電池壽命。而iPad厚度僅0.5吋，重量為1.5磅，使用者無論站、坐、臥或行走間，都能輕易透過虛擬QWERTY鍵盤或全螢幕多重觸控介面來操作。

7 y3 o4 r/ [! `4 I+ X拓墣曾在幾個月前研判：「iPad是以行動上網且iTunes Store、AppStore為中心的多媒體娛樂裝置，並具備Wi-Fi無線上網，可播放音樂、欣賞相片、觀賞HD影片、閱讀電子書、玩遊戲、進行社交網路服務等」，而iPad的設計概念，恰好與拓墣預測觀點不謀而合。

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電子書市場  戰局氣氛詭譎

3 l' K3 v8 q7 M  T4 @$ C$ w- ]/ r  ~* r如同針對iPod推出的iTunes商店，針對iPhone推出App商店，iPad則推出iBooks商店，Apple積極複製iPod與iPhone成功模式的企圖心十分強烈。不過，搶奪電子書商機，必須掌握與出版商合作的電子書內容，所以Apple已與Penguin、Macmillon、Simon & Shuster、Hachette Book Group與HarperCollins Publishers五家大型書商達成協議，透過其平台進行銷售電子書。
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) j" U- ~5 `2 A+ k7 ]拓墣認為目前由Amazon所主導的電子書市場，在iPad加入後將更具挑戰性。畢竟，iPad在多媒體、上網、彩色、觸控介面設計都優於Kindle，iPad採行ePub開放格式也有助於吸引更多出版社加入。Amazon與出版商之間多了Apple介入，將不再具備壓倒性的電子書定價主導權，iBook商店也會讓Kindle商店必須進行更多策略性改變，才能保持其市場定位與優勢。

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無綁約束縛  拓展潛在客群

: T1 I, S; G5 ]7 Y為了搶奪國際市場商機，Apple決定只推出GSM版本的iPad；iPad不僅具備802.11n的WiFi能力，還擁有3G行動上網能力，使用者只要將GSM micro SIM卡插入iPad即可行動上網。Apple並與AT&T達成協議，消費者無需綁約兩年，即可使用預付卡以每月14.99美元250MB數據容量，或每月29.99美元無限容量兩個方案來行動上網。使用預付卡，還可獲得全美AT&T WiFi熱點的免費使用權。

7 ?7 v8 T6 `$ j2 T' C# ~拓墣認為，如同iPod Touch（只擁有WiFi）與iPhone（擁有WiFi+3G）的角色一樣，WiFi iPad與WiFi+3G iPad也將分別爭取不同客戶群，這是非常聰明的作法。更重要的是，iPad消費者不受電信業者綁約兩年限制，可隨時結束3G數據服務而沒有任何綁約的束縛，也有助刺激觀望消費者出手買單。另外，針對iPad設計的iWork套件軟體，讓文件檔、電子資料表與簡報軟體都能在iPad中使用，也可望吸引更多商務或對Office有需求的人士購買。

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超低價策略　期盼再創佳績
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8 i: n( ^3 `  J$ T7 P定價策略部分，iPad則根據儲存媒體容量不同而有所調整。最令人驚訝的WiFi版本的16GB iPad只要499美元、32GB iPad只要599美元、64GB iPad只要699美元，完全低於700美元的Magic Perfer Price。即使是WiFi+3G版本的16GB iPad也只要629美元、32GB為729美元、64GB為829美元，也低於900美元。
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拓墣根據Apple積極的價格策略，將iPad產品2010年銷量預估，從原本4百萬台上調至7百萬台。不過，目前Apple僅針對國際市場推出WiFi版本的iPad，因此拓墣認為Apple何時與歐洲甚至亞洲國家的電信業者敲定推出WiFi+3G版本，將是影響iPad能否更上層樓的關鍵。若WiFi+3G版本能在2010年中之前也在歐洲、亞洲上市，則銷售突破1千萬台的機會可望大增。

iPad美國零售價格

單位：美元

	16GB	32GB	64GB
WiFi	$499	$599	$699
WiFi+3G	$629	$729	$829

* 3G網路費用另外計算

Source：拓墣產業研究所整理，2010年1月

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缺點不算少  改進空間仍大

不過拓墣也認為，iPad並非完美無缺，對許多美國人而言，沒有推出CDMA版本的iPad就相當讓人失望。畢竟，在美國仍有許多大都會人士抱怨AT&T的3G網路不穩定，因此對行動網路有高度需求且喜愛CDMA網路的消費族群，就不太可能買iPad。
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! @; V, J+ v) x2 K2 d& n4 I4 J( D0 ?- IiPad其他重大缺點還包括Safari瀏覽器和iPhone一樣不支援Flash，而iPad也不具備多工（Multitasking）能力，對於習慣在多工環境下工作與上網的電腦愛好者來說，就好比失去左右手一般困窘。而缺乏內建網路相機，更讓期待透過Skype影像通話的族群感到失望。拓墣表示，這應是Apple為了預防iPad氣勢可能影響iPhone銷售做出的折衷方案。

sunny.yu

林百里：iPad是很好的電子書
; i1 z) E6 r3 `& D8 F; x9 o* r中時電子報 - ‎2010年1月29日‎
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所以，林百里認為好的工程師一定要有文化、人文素養，另外他也說，現在廣達最歡迎網路世代的年輕人加入，讓他們告訴廣達什麼是好玩、新奇的東西，讓廣達把產品設計出來，所以越是功課不好，越愛玩的學生，廣達反而會越歡迎他們。

sunny.yu

編輯觀點：我喜歡iPad的十個理由
" G5 C7 \, Y' x7 P+ A電子工程專輯 - ‎11小時之前‎
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Apple並可能因此掌握廣大群眾的使用習慣，以及應用程式市場…所以小心了，微軟。 10. EETimes編輯被拒於Apple發表會門外。逆向心理奏效，筆者雖然沒辦法參與iPad的誕生，但打從心裡認為喜愛iPhone與其高科技應用程式的工程師朋友們，也會認為iPad確實是技術上的一項成就。

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iPad深水炸彈  威力撼動台韓中

儘管iPad上市後媒體褒貶不一，但巨大無形的殺氣卻已籠罩台灣小筆電和電子書業界，進而撼動台灣在PC產業的領先地位。拓墣產業研究所所長陳清文表示，iPad採取「中等規格」和「軟（體）實力」的策略，單挑台灣ICT產業「純硬體規格」掛帥的思維，赤裸裸地暴露出台灣ICT產業「創新性不足」、「硬體毛利低於民生品」、「軟體與服務毫無競爭力」、「整合設計未能登頂」、「品牌行銷未打動民心」及「大陸市場無形抵制」等六大致命傷。連韓國媒體都認為iPad已對韓國ICT產業構成威脅，但台灣業界毫無憂患意識，政府也未提出國家行動戰略以及早脫困，陳清文憂心台灣ICT產業就像在溫水裡蒸煮的青蛙，「安樂死」的惡夢正步步逼近！

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iPad狙擊小筆電 台灣ICT豈能偏安

陳清文認為iPad其實並不完美，Apple試圖打造的全新使用情境，能否通過消費者嚴格的考驗仍有待觀察，若未能與iPod Touch或iPhone作出區隔，對Apple的殺傷力反而更大。其次，iPad企圖整合小筆電、電子書、MP4和PND四大功能，假使整合成功威力有如金剛合體，整合失敗則淪為四不像。同時iPad試著在NB和智慧手機之間，開闢屬於「非必需品」的第三市場，也讓Apple短期間很難單靠著iPad吃香喝辣。不過，iPad所隱藏的革命性思維，在於揚棄PC對於高規格硬（體）實力的迷思，而從消費品的中規格軟實力出發，後勁十分驚人。

曾有中國大陸媒體指出：「iPad狙擊小筆電，成PC廠商心頭刺，不致命但慢慢虛耗！」韓國媒體也認為，Apple推出平板電腦早已不是秘密，韓國企業卻無動於衷，只希望複製以往跟隨外國企業腳步賺錢的安全模式；然而在當前軟硬體與內容相結合的快速變動新時代，韓國IT產業恐將成為落後者。陳清文質疑，中韓都已針對iPad發出警訊，「偏安」絕不該是台灣ICT業者的唯一選項，也不應將各方對iPad的質疑討論作為避風港，而輕忽iPad的革命性衝擊！

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整合軟硬體  台灣仍有第二春

陳清文認為，iPad會先在彩色電子書與高畫質影片等新媒體市場引爆熱潮，再對小筆電市場蠶食鯨吞，慢慢侵蝕台灣廠商的地盤，接著低價山寨iPad也會開始爭食覬覦許久的山寨小筆電市場。除鴻海等代工大廠有機會坐享其成外，台灣電腦系統廠商都難逃這場iPad風暴！陳清文引述宏�董事長王振堂的名言：「一次只要專精做好一件最重要的事！」他認為現在台灣需要集中智慧整合軟硬體，發揮台灣多年積累的優勢，率先做好iPad第二代或精進版，好整以暇地準備全球競爭強手的挑戰。

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雖然iPad只是一個小小的產品，卻也是一面照出台灣ICT產業原形的大鏡子，進而讓人看清台灣產業政策的僵硬思維與老舊架構。陳清文指出，台灣部分民意闡越經濟專業，立法院更綁架了兩岸重大產業政策議題，讓DRAM再造、開放陸資與面板西進等重大議題處處受制。再看看兩岸產業搭橋計劃，沒人敢承諾具體合作事項，形成純粹拜會與事務性交流，嚴重背離領導廠商的戰略布局。

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(台北訊)曾經在Netbook市場大好之際，以不屑口吻批評此產品的蘋果(Apple)，在一片關注聲中推出的
; Y# N+ d) q- B3 p, t2 Y+ e7 A平板(Tablet)裝置 iPad，除利於蘋果跨入新市場機會外，也被外界視為這是蘋果回應Netbook快速崛起的
一步棋。不過，DIGITIMES Research資深分析師兼主任簡佩萍分析，從iPad最低階機種價格為499美元，
) x* l0 `% w/ }+ Y4 _9 s遠低於市場上普遍預估的700~1,000美元來看，Netbook目前普遍在350美元左右的價格水準，亦是蘋果
欲使iPad勝出，不得不採取此價格策略的關鍵之一。
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2 ^" Y4 q& d8 O/ B/ j簡佩萍說明，不論從軟硬體規格到應用與服務，iPad與Netbook都有截然不同的發展，但因Netbook雖已
1 C9 n& M- S) q6 j: F被視為就是1台低價筆記型電腦(NB)，微軟(Microsoft)的Windows作業系統有一定影響力，仍有部分消費
6 I( q6 O# E) g& f- Q者買Netbook只為了上網，尤其iPhone用戶對Netbook的使用上相對於PC與Mac用戶殷切，進而提供擁有
9 z- l" u% Z, j9 F# Q5 A  d- L蘋果豐富網路應用平台的iPad分食此市場的切入點，而此網路平台基礎亦將使iPad成為網路應用最豐富
/ M5 B/ X, _& m* Q9 }的中尺寸連網裝置(介於智慧型手機與NB間)。

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假設iPad於2010年的銷售量可達500~1,100萬台，連同DIGITIMES Research預估2010年銷售量可達3,920萬
台的Netbook來看，iPad將快速佔領此新崛起的中尺寸連網裝置市場區隔10~20%市佔，遠高於蘋果在NB
+ `1 t4 i1 a3 C$ q的市佔率(約6%)，且與2010年iPhone在智慧型手機市場佔有率(約16%)相當，已可謂大成功。

1 k( l. S) U5 }; d不過，因為Netbook有一定比例用戶視Netbook為低價NB，簡佩萍認為，以低價NB或第2台NB定位的
$ p' M( f, ]( g: b; ]& A1 YNetbook，市場將於2010年陷入飽和，佔整體NB市場比重將維持在15%左右，而iPad的平板外型與服
+ E; \5 v3 }( ]* x務搭配，將是深具潛力的產品與商業模式，同時也是2009年中ARM陣營回應Netbook市場崛起所提出
的Smartbook概念產品，最值得發展的方向，但以目前Smartbook的產業鏈，將首當其衝。
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iPad仍待淬煉　在中國討不到便宜

iPad發表後，遭到媒體嚴厲批評，又巧遇全球經濟衰退陰影再現，市調單位發現全球消費者對於iPad的熱情似乎已開始降溫。拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙認為，其實iPad評價並沒下滑，只是大家期待太多，正負面消息才會滿天飛，但這也是Apple行銷手段高明之處。尤克熙指出，Steve Jobs對於iPad的企圖心超強，不惜親自說服紐約時報高層獨家授權採用iPad，全面開展iPad精緻體驗的行銷革命，顯示Apple「志在必勝」。未來將傾聽市場聲音以快速反應調整步伐，必要時使出「加量又降價」的殺手鐗，全線iPad再推「驚悚價」且附送攝像功能，藉此搏得消費者歡心！拓墣指出，iPad還需要時間的淬煉，「一年之後，iPad才更有機會創造新一代的平板電腦神話！」

在兵家必爭的中國大陸市場，iPad恐怕沒那麼容易嚐到甜頭，拓墣預估2010年中國大陸水貨iPad銷售量為10~20萬台，山寨iPad銷售量更上看50~100萬台，都遠高於正版iPad的6~10萬台。雖然Apple產品向來是市場常勝軍，中國大陸通路商已提前佈局水貨iPad，拓墣產業研究所上海研究員楊剛指出，iPad在中國大陸市場發展空間有限，主因是iPad在北美以外地區定位於高階產品，且中國政府對網路採取嚴格監管，iPad很難大展拳腳。另外，現階段電信業者都將戰略重心放在3G手機，有iPhone擋在前頭，iPad也很難擔綱主角。還有山寨iPad軍團和聯想、漢王等本土業者多面夾擊，四大挑戰讓iPad在中國市場上討不到便宜！

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挑戰一：水貨、山寨iPad蠢蠢欲動

iPad為平板電腦創新應用揭開序幕，不僅NB、電子書、軟體等業者都密切關注Apple的下一步，連大陸山寨業者也看準iPad帶動的效應。而在過去聯發科成功打造山寨手機的先例下，山寨iPad同樣蠢蠢欲動。拓墣認為，非Wintel架構的出現，使得山寨業者有機會靠攏如ARM、Qualcomm等陣營，加上山寨業者擅長成本控制，更可與正版iPad拉開價格差距且有較大的利潤可圖；利用Google Android平台實現軟體的創新，也將爲山寨平板電腦產業帶來加分。因此，台灣相關業者有機會享受山寨iPad的可觀商機。

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2010年中國市場iPad銷售量預估

iPad類別	銷量預估	拓墣推估理由
水貨iPad	10~20萬台	qiPad不如iPhone轟動，也不如Netbook當初發布時受矚目 qiPhone在中國大陸是高端手機象徵，iPad在消費訴求相對較弱 qiPad推出尚無時間表（4月還是5月上市不確定） q在中國大陸最發達的通路是手機通路，水貨iPad通路如果也採用手機通路，過於牽強
正版iPad	6~10萬台	q若6月在中國大陸上市（需通過3C認證），每月銷售1∼1.5萬台 q採用Apple自有通路，以及Bestbuy、蘇寧、國美等3C賣場，通路能力有限
山寨iPad	50~100萬台	q6月份大規模上市，每月10∼15萬台出貨量 q除可模仿Apple外，Lenovo與漢王也是模仿對象 q部分業者期望從山寨平板電腦產業中誕生新的品牌 q功能訴求：替代電子書，數位相框 q外銷印度，俄羅斯等新興市場

Source：拓墣產業研究所，2010/02

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挑戰二：iPad商城優勢　龍游淺灘

對中國大陸消費者而言，iPad相當於一個大號的iPod Touch，硬體吸引力不足。在網路及軟體應用方面，Apple豐富的內容資源在北美具有相當競爭優勢，但在大陸政府對網路採取嚴格監管下，iPad連接互聯網難以發揮其內容資源優勢，形成消費者認為iPad性價比不高，iPad在中國大陸恐將水土不服。

挑戰三：3G手機擋路　iPad難有用武之地

隨著中國移動巨額補貼3G Netbook策略失敗，手機行動上網成為電信業者強打組合，例如中國聯通就與Apple合作，在大陸市場銷售iPhone。由於iPhone與iPad有功能上的重疊，加上iPhone有龐大銷售壓力，中國聯通已花費巨額廣告費用來推iPhone；即使電信商有意推銷iPad，也只能擺在次要位置。

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挑戰四：大陸地頭蛇　全力反擊

此外，本土業者不讓Apple專美於前，除在2010年CES發表平板電腦外，聯想更提出「移動互聯網＋內容＋服務」的新戰略，旗下的「樂計畫」期望優化行動效能及結合雲端運算的豐富產品組合，包括Lephone、Skylight Smartbook及Ideapad U1等以迎戰Apple。探究其本質，正是看齊Apple「硬實力＋軟實力」的成功典範，全力反擊意味明顯，聯想與Apple在中國大陸交鋒已難避免。

而漢王在中文手寫輸入上擁有超過20年經驗，累計至2009年底的電子書銷售量已達50萬台，這些都將成為漢王發展平板電腦産品的優勢。拓墣認為，面對iPad直搗電子書市場恐侵蝕漢王市占率，漢王將以內容優勢切入平板電腦產業，確保占有一席之地，而非以降價因應造成整體營收下滑。

Apple已對平板電腦及電子書這塊黃金市場打出第一著棋，不僅受到多方負面評論，在中國市場更是如臨深淵，Apple暢行全球的商城應用也受到嚴厲抗戰，又有山寨機夾擊，iPad在中國大陸討不到便宜。

heavy91

2010/2/11

, t( O& s% G& ]3 f' g雖然採用電子紙技術的e-Reader擁有長時間閱讀及閱讀舒適等特性，但隨著Apple推出ipad之後，消費者在比較兩者的使用者介面與支援格式之後，在售價差距不遠的情形下，未來消費者轉向購買ipad的機率不可謂不高。
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+ _6 u: V2 _* f- i( k! kApple ipad的多媒體閱讀功能，將對e-Reader市場帶來某些衝擊，但同時也會對整體數位閱讀市場帶來正面的動能，未來作者將可望在多媒體閱讀裝置的功能下，創作更多不同形態的有聲書、動畫書或動漫書。而ipad也可能帶動e-Reader的潛在使用者，更早期的接納e-Reader消費市場，在Apple、Amazon與其它e-Reader業者的競合策略交互激盪下，反而可望使數位閱讀服務與產品更快速的受到潛在消費者重視，提高消費市場對產品的認知程度，進而帶動整體數位閱讀市場的成長。

資策會MIC表示，Apple iPad擁有行動上網、數位相框、數位閱讀與文書編輯等功能，就經濟效益而言，對於使用程度較低的輕度e-Reader潛在使用者來說，ipad的吸引力或許比較大，此市場區隔受到ipad的衝擊將較為明顯。但是對於需要長時間閱讀且講求閱讀舒適性的之中、重度使用者而言，提供純粹閱讀需求的e-Reader產品仍具優勢。資策會MIC產業分析師施雅茹表示，未來廠商如何訴求閱讀樂趣與需求，利用內容服務與硬體結合，強化客戶的黏著度，將會是業者競合策略中值得持續觀察的重點。

heavy91

第一財經周刊：魔術之書iPad
臺灣新浪網 - ‎2010年2月3日‎
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! y4 x$ Q) O) K# W; FTwitter一位工程師傾向于認為：iPad是個很不錯的進行媒介消費的工具，但與電腦和手機相比，iPad差的功能太多了，有的只是觸控界面、閱讀器功能和輕便。 華爾街的投資者們一向金錢至上，對他們來說這些跡象看起來不太好。在iPad正式發布的幾個小時中，蘋果公司的股價出現了 ...