iPad低價搶市 拓墣：銷量衝破千萬有望

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iPad要賣千萬台  拓墣：美國以外市場才是關鍵

3月12日iPad開放預購，訂單數量被各界視為iPad是否能夠席捲全球的重要指標！美國InvestorVillage公司監測Apple線上訂單號碼發現，iPad預購首日銷量高達12萬台，透過Apple實體通路預訂的數量尚未納入計算，可說成績斐然！拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙指出，iPad開放預購首日約銷售16萬台，而預購前三日銷售量更將挑戰第一代iPhone三天之27萬台的紀錄，預估4月3日美國零售通路正式開賣前，可繳出超過百萬台的銷售佳績。

不過，此假設前提是在iPhone OS 4.0版於2010年中推出之後，iPad亦可同時獲得作業系統更新，讓iPad達到多工處理環境，以期在2010年底銷售旺季時吸引更多消費族群青睞，強化iPad在美國市場以外的戰鬥力，這才是iPad銷售量超過千萬台的必要條件之一。否則，iPad勢必遭遇其他競爭對手在功能（增加多工、支援Flash、內建Webcam）與價格（比起iPad便宜）上的競爭。

行銷手法吸睛　延續搶購蜜月期

不同於iPhone在2007年採同一時間於全美各Apple與AT&T零售通路開賣的手法，首次推出Tablet裝置的Apple，以開放預購策略測試iPad產品在市場上的反應，尤克熙大膽預測，Apple行銷手法的求新求變，預計將為iPad的銷售達到空前勝利。「這就是Apple的行銷魅力！」尤克熙表示。

事實上，iPad整套行銷策略是從奧斯卡頒獎典禮的廣告至4月3日正式在通路開賣當天連成一線。首先，Apple以廣告先行預告iPad即將面市，到iPad從3月12日開始預購，創造話題，也讓HP與Dell在iPad開賣之前，公佈了自己的Tablet裝置，比起iPad有過之而無不及，期待Apple不要搶走太多目光。但這一點也阻擋不了iPad的魅力！

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尤克熙指出，Apple為了在4月3日開賣當天形成搶購熱潮，iPad預購的選項中，同時讓消費者自由選擇透過郵寄送達或親自至Apple實體商店提袋，相信許多消費者將為了在第一時間拿到iPad產品，而選擇4月3日當天親自至Apple實體通路商店進行排隊提袋。這種排隊熱潮經過新聞媒體在全球大肆報導後，其他尚未購買iPad的消費者可能透過電視與網路新聞從4月4日開始加入搶購熱潮。這種拉長iPad搶購蜜月期手法，確實讓人激賞！

低價策略奏效　Wi-Fi版本大受歡迎

根據美國InvestorVillage公司統計iPad首日預購訂單，發現Wi-Fi版占69%，WiFi+3G版僅占31%。尤克熙指出，細究Wi-Fi版iPad受歡迎原因，在於美國已有太多消費者擁有iPhone或其他智慧型手機，在Apple正式宣佈iPad無法與iPhone的3G數據服務共享下，如果希望魚與熊掌兼得，未來使用者每個月還須多付29.99美元數據服務費用，所以多數消費者傾向購買Wi-Fi版iPad。畢竟，美國Wi-Fi熱點十分普及，所以Apple的低價策略極具有殺傷力。

目前距正式開賣仍有三星期左右，預估iPad於4月3日正式在通路開賣前，可能已售出累計高達百萬台以上的iPad。一旦真的達到此銷售目標，則iPad開賣第一季（含3月12日開始預購的銷售量）銷售量絕對有到達3~5百萬台以上的實力。畢竟，從4月底開始，iPad將在全球十個國家開賣，所以2010年底之前，iPad總銷售量有機會突破千萬台實力。

業界菁英齊聚  拆解iPad行銷絕招

iPad還不完美，但是後勁驚人！由iPad帶動的平板電腦熱潮，促使全球國際大廠加緊備戰，台灣業界又應該如何因應iPad所形成的全新戰局？為了掌握iPad所帶來的全新產業策略思維，拓墣產業研究所搶在iPad上市前，廣邀各界專家於3月31日、4月1日，舉辦為期間兩天的「iPad平板新流感 架構產業鏈新模式」研討會，共同擘畫台灣資通訊產業升級戰略，讓台灣搶先奪得平板電腦商機。詳細議程資訊請參閱下列網址http://vip.topology.com.tw/images/990331EDM.htm，歡迎各界踴躍報名參加。

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新浪網民調顯示，53.91%的中國消費者認為「蘋果iPad就是一台大號iPod Touch，看不到蘋果的創新！」相較於美國市場預購買氣熱烈，iPad在中國市場卻是掌聲稀落。儘管如此，拓墣產業研究所認為iPad具備多點觸控、位置感應和GPS等應用技術，同時業者看到了上游晶片的多樣化、分離式平板電腦形態等新趨勢，iPad確實提供了中國廠商一個創新發展舞臺與策略思考方向。

  k  k- F3 {7 O4 |2 m8 ^拓墣認為，中國廠商雖不像蘋果能夠建立「終端+內容+應用」的封閉式產業鏈，但目前不少中國廠商在各自領域技術都各有擅場，若能彼此整合則有機會實現1加1大於2的效果。例如，透過開發山寨版MP3、手機和Netbook的經驗，加上仿效蘋果iPad的創新平臺概念，有助於將中國山寨ICT產業推升到新的境界！

1 p+ f$ s7 A& S生態迥異  中國市場挑戰多
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8 ]$ [& [. B  W  Q* T雖然iPad內建簡體中文輸入法，但在中國上市卻無時間表，與其說蘋果重視中國市場，不如說蘋果不想放棄數以百萬計的中國粉絲。拓墣表示，iPad在中國售價預估落在5,000～6,000元人民幣，價格與主流NB相當，但性能卻不如NB，恐無法滿足消費者使用習慣，展現其性價比。此外，iPad與iPhone大部分功能重疊，對於重視「夠用就好」的一般消費者而言，選擇iPhone比較實在。

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而中國3G網路建設剛剛起步，在3G＋Netbook的銷售策略失敗後，電信商已將營銷重點轉向手機，像iPad這樣需透過網路下載資料的產品恐難受重視。另外，美國用戶習慣付費下載軟體，但面對不太願意付費下載圖書或遊戲的中國消費者，將是iPad的另一項艱鉅挑戰。
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/ D+ W, S" k8 n& H2 I' x8 l% Z% D創造品牌  山寨iPad新目標

# V: ]6 O; @/ N9 I7 W; Y0 o3 E4 p  u儘管iPad在中國面臨的問題不少，但其經營模式也為中國廠商帶來新的啟發。例如聯想發布可拆式的U1平板電腦，其創意設計遠勝iPad；面對iPad對電子書市場的威脅，中國電子書品牌龍頭漢王則發布TouchPad平板電腦，積極和iPad打對台。此外，拓墣認為iPad也將成為中國山寨產業的發展風向球，包括創新平台、實現中央處理器多樣化（硬體解決方案）、軟體多樣化（軟體解決方案），再加上觸控螢幕解決方案，山寨業者在此iPad平台基礎上可以實現山寨的創新加值。簡單來說，iPad提供山寨電子書、山寨MP4以及Netbook等未來發展的匯流方向。
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另一方面，大陸業者正仿效蘋果「終端+App Store」模式，打造「類iPad」的平板電腦產業鏈，不只想複製蘋果，還企圖模仿聯想與漢王，部分業者甚至期望從山寨平板電腦產業中誕生新的品牌，迎接山寨產業的第二個春天。拓墣指出，山寨業者不僅在軟、硬體技術上模仿創新，App Store網路小額付費下載的銷售模式也學得相當透徹。以蘋果iPad年出貨量上看1,000萬台計算，山寨業者期望白牌產品在數量上能夠達到蘋果iPad的5~10%。

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2001年 Apple iPod掀起MP3風暴首部曲，2008年iPhone接棒演出智慧手機革命二部曲，2010年iPad即將開創平板機神話三部曲。接下來還有Apple iAD廣告機四部曲，及Apple品牌電視機五部曲，Apple神話故事有如強檔連續劇接連上映。Apple股價屢創新高，反映出iPad效應已逐漸發酵，讓HP與Acer等電腦大廠不得不由衷佩服，評估未來數年小筆電占整體NB出貨比率恐從30~40%壓縮至15~20%，Microsoft與Google則推出成套大戰略積極迎戰！

5 b$ g5 \7 C3 l拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙指出，iPad首日預購量超過16萬台，若熱賣盛況持續，iPad可能在上市首季即會賣出300~500萬台，2010年包括iPad在內的平板機（Tablet Device）全球出貨量將高達1,200萬台，正式超越電子書閱讀器（eReader）。

3 x; o& ?, ?. k/ R' R/ I2 Q而拓墣所重新定義的平板機，是以觸控螢幕為主的Tablet或Slate外型之行動裝置，螢幕尺寸從5至11吋為主，具備多媒體播放能力，且可透過Wi-Fi或3G上網使用雲端的軟體商城服務。隨著Microsoft與Google強力推廣平板機，相關市場將在2011年邁入快速成長期，而200~500美元價位產品開始在市場出現，可望進一步拉抬平板機出貨量，並在2012年超越Netbook市場，預估出貨量將高達5,300萬台。

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平板機將於2012年超越Netbook市場規模
單位：百萬台
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# N7 @) G! B2 J* p$ o& R2 A/ z3 c5 @8 E註：上述出貨量數據不包含原先Windows XP Tablet Edition之Tablet PC。
Source：拓墣產業研究所，2010/3

iPad上市  改寫Tablet歷史
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Bill Gates曾在Comdex Fall 2001展示未來十年Microsoft對於Tablet PC的期待，甚至宣告Tablet PC即將改變消費者使用PC的習慣。但九年過去了，Tablet PC依舊只是垂直市場的利基型產品，2009年出貨量僅1,100萬台。然而從2010年開始，這一切即將改觀！

尤克熙表示，平板機時代將從2010年出發，可望在NB與Smartphone之間創造出新市場。有別於專注在辦公商業市場的Table PC，新一代的平板機首重個人消費市場。除此之外，服務更是其重要一環，預料雲端、三網融合、跨平台服務將是其未來主流。拓墣預估，2010年全球平板機（不包含Windows XP Tablet Edition的Tablet PC）的出貨量將可突破1,000萬台達到1,200萬台，其中iPad的佔有率可能高達80%以上。

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Apple創新局　對手搶商機

" z5 `, T  z# [' W拓墣認為，2010年起平板機將成為所有廠商的新天堂樂園，包括Microsoft、Google、Nokia、Intel、HP、Dell、Acer、Sony等都在iPad號召下，為平板機尋找一個可長可久的商機，除此之外，還更將引發Apple、Microsoft、Google三強間的下一波爭霸戰。

! _0 Y- S" M" W4 Q( Z雖然進入平板機是三大廠商的下一步策略，但佈局思維不盡相同。拓墣指出，進入平板機市場，OS是重頭戲，隨著iPad在4月份打頭陣殺出市場重圍，Google與Microsoft都可能在2010下半年至2011上半年陸續推出新品以搶奪新市場。其中，Google打算以Android OS與Chrome OS為核心，而Microsoft則藉由Windows 7與Windows CE來開創不同市場格局。
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觀察各家營運策略，雖各有謀略，但在線上影音與應用程式商店的營運哲學上，亦可看到相同趨勢。隨著Apple邁入以行動裝置為主，預計將以iTunes / App / iBook Store為核心，產生營運綜效，行動廣告市場更是其未來營運金雞母。而Google喊出「Mobile First」策略，結合行動廣告創造營收才是重點，Mobile-to-Cloud將是Google「Mobile First」的目標，最終企圖則是三網融合。至於Microsoft從Windows Phone 7 Series所出發的復甦策略，PC是助力也是阻力，必須以跨平台服務解決困境，而匯流了PC、平板機、XBOX 360與Windows Phone＋雲端將是其策略目標。

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拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙表示，4月3日位於San Francisco的Apple商店排隊盛況，較iPhone 3G與iPhone 3GS首賣時更加熱絡；New York、Chicago、等大城市的排隊人龍也不惶多讓。而投資銀行公司Piper Jaffray在New York第五大道的Apple Store也得到類似的觀察結果。全新的iPad竟然比起其他智慧型手機還有更大的搶購熱潮，顯然Apple從奧斯卡頒獎典禮的廣告乃至開放預購的整體行銷手法，已為iPad的熱銷打下成功基礎！

! g; u6 _- \4 ^. e+ |" W「iPad新媒體王朝（King of all Media）已經正式降臨！」尤克熙指出，電視媒體與報章雜誌已經成為iPad平板機消費者首選的應用程式，這與iPhone智慧手機消費者偏愛遊戲、社群網站、電子書有明顯的差異性，顯示iPad已找到成功的市場定位。因此，拓墣相信iPad將創造的商機，並非小筆電或電子書閱讀器所能比擬，甚至可能在五年內改變PC市場遊戲規則。
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WiFi+3G版本  後勁更驚人
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Apple指出，iPad推出首日銷售量超過30萬台，和2007年第一代iPhone前兩天銷售27萬台的數字相較，成績還算令人滿意。根據拓墣實地觀察，如果加上4月4日星期日的銷售量，iPad兩天約賣出40至50萬台。此外，開放預購的WiFi+3G版本iPad，要到4月底才會出貨，若加上WiFi+3G版本iPad的預購量，iPad截至目前為止銷售數字應有50至65萬台。

* h; n; e2 B* R$ z" `6 L4 V0 g8 @拓墣認為，WiFi+3G版本的iPad於4月底推出時，在全球十個國家將創造出不同話題，包括Apple要如何與不同區域行動營運商敲定合作模式，甚至根據不同區域推出合適的iBook與App服務等。因此WiFi+3G版本上路時，更可看出iPad的實際魅力。

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平板機崛起  多媒體服務是王道  
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目前許多人士仍以PC觀點來思考iPad，仍以PC硬體規格來檢視iPad。事實上，iPad並非PC產品，其作業系統是從智慧型手機iPhone OS而來，核心營運模式在於簡約主義下的產品設計風格，配合創意無限的線上商店服務。拓墣表示，Apple的另類思考模式，已經讓平板電腦（Tablet PC）的時代走入歷史，隨之而來以「多媒體服務為核心」的平板機（Tablet Device）時代，即將崛起！

Apple深知線上商店的重要性，因此4月3日iPad開賣當天，便展示3,100多個應用程式和6千多本電子書，讓iPad購買者能立即享受新的平板機體驗。Apple官方資料指出，iPad銷售首日應用程式下載次數超過100萬次，且iBookstore銷售超過25萬本電子書，幾乎每位iPad消費者都下載超過3個應用程式，並買了1本電子書。這個數據的確讓人看到其後勢成長動能，也讓人深刻體會出Apple從iPod、iPhone到iPad，已讓世人慢慢習慣購買3C產品並非只是買硬體產品本身，還必須考慮後續的應用與服務的精采策略。
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, \8 n9 g% N% N/ _6 F, X* B改變產業遊戲規則  Apple有一套
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& |2 ]5 t; x& o! S$ ]# J在前25名下載付費與免費應用程式中，除iWork與iBook外，還包括藝電的Scrabble遊戲、Netflix、Walt Disney’s ABC、USA Today、New York Times、NPR、The Wall Street Journal、BBC News、Bloomberg、the Associated Press、Time magazine與Popular Science等。可見媒體與報章雜誌已經成為iPad消費者首選的應用程式，更讓Apple期望透過iPad創造一個新的媒體時代，找到了切入點。
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- ^" D5 G6 @  F' T0 B0 i4 |6 ~5 A拓墣認為，接下來Apple還想透過iPad進一步改變PC產業的遊戲規則：例如引導消費者逐漸脫離由鍵盤與滑鼠主導的PC輸入模式，而以多重觸控介面與虛擬鍵盤的輸入模式取而代之。這種轉變將改變PC作業系統的設計核心，也勢必將改變PC週邊產業的供應鏈。

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HTML5 vs. Flash 誰主未來？
* R# @% W1 A& R/ Y+ |: q聯合新聞網 - ‎2010年6月8日‎
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早在2009 年10 月份Adobe 就宣布下一代Flash 開發工具CS5 將包括「iPhone 研發套件」，如此一來程式研發人員可透過該套件內的編譯器自動將已寫好的Flash 應用轉換為相容iPhone 系統平台的應用軟體。Adobe 此舉可帶領全球超過200 萬Flash 開發人員加入iPhone 平台的大 ...

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Apple官網指出，iPhone 4開賣三日內，銷售量即突破170萬支，成為該公司歷史上首賣最成功的產品。拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙表示，在iPhone 4熱賣和iOS 4的加持下，預估從2010年第三季開始，iPhone每季總出貨量都將突破1,000萬支大關，讓Apple正式加入「每季賣千萬手機」俱樂部。若未來幾個月iPhone 4供貨無虞，則2010年iPhone出貨量可望達到4,426萬支；假使年底前CDMA版本上市，出貨更上看4,600萬支新高。
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無獨有偶，iPad上市後80天，官方銷售數字亦突破300萬台。尤克熙認為，在美國零售通路市場供貨持續吃緊，以及他牌平板電腦仍難與iPad抗衡的情況下，只要供貨順利，預估2010年iPad出貨量有機會上看1,150萬台。從2011年起，iPad全年營收也將超越iPod，成為Apple第三大產品線。
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7 A  w1 H1 c" I" t  k  @8 F! W5 K3 k2007～2010年iPhone與iPad出貨量預估
單位：百萬台

0 y2 T0 z4 K- H+ g: q3 xSource：拓墣產業研究所，2010/6

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iPhone  穩坐Apple營收王
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拓墣預估，2010年第二季iPhone出貨量還在1千萬支以下，但第三季起將超越1千萬支關卡，達到1,250萬支銷售佳績。如果Apple能在今年年底前推出CDMA版本，則2010年全年出貨量有可能推升至4,550~4,650萬支的新高紀錄，占2010年智慧型手機市場比重將達17.5~18%。拓墣認為，iPhone在2011年前仍將坐穩Apple營收王的寶座。

然而，Apple在短期內要保住智慧型手機出貨量冠軍，必須加速推出CDMA版本的iPhone。尤克熙指出，由於iPhone產品並未推出入門機種，加上消費者導向的產品不敵企業市場霸主RIM，因此iPhone被Android智慧型手機超越將是必然的趨勢。但若2011年沒有CDMA版本iPhone的加入，Android手機很可能在2011年第四季超越iPhone出貨量，否則Android智慧型手機要超越iPhone的時間將延至2013年。

0 d! _5 f7 s% H  x$ n7 Y$ r市占瓶頸  靠iOS裝置群突圍

Apple欲在全球市場突圍，以iOS 4為中心的戰略佈局，必須及早行動。拓墣表示，2010年6月底起，Apple的iPhone 3G、iPhone 3GS、iPod Touch等行動裝置產品都將升級至iOS 4，iPad也將在秋季加入iOS 4行列。雖然Apple有其市占率瓶頸，但Apple若以超過1億台的iOS裝置群來吸引軟體開發商持續壯大App Store，加上 iBook與iAd兩項獲利新利器，或許才能避免重蹈1980年代Mac和Windows鬥爭失敗的覆轍。

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iPad熱潮全球高燒不退，就連美國企業資訊長也開始爲iPad開啟大門，NB的主力企業市場遭遇嚴重威脅，部分美國私立大學也採用iPad做成教學工具，就連宏碁王振堂董事長也正式承認：「現在平板機的主流地位已經確定！」然而，美國財富雜誌高喊：「Android平板電腦遍地開花」，王振堂卻也信誓旦旦地認為：「在開放陣營圍攻下，未來iPad市占率會退守20%~30%！」
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不過，拓墣產業研究所所長陳清文卻認為，在「時尚潮感」、「優越體驗」、「應用驚人創新」、「產品精明布局」與「iAD線上廣告可觀」等五大關鍵要素加持下，五年內iPad在平板機產業將占有絕對優勢。同時，拓墣對於iPad驅動的平板機市場亦保持高度樂觀態度，預估全球平板機出貨量將從2010年的1,150萬台，爆衝到2015年的1.3億台，iPad出貨量仍將占平板機市場40%，穩坐王座。
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$ I" H, q5 u0 Y* `iPad聲勢不墜，2015出貨量將占全球平板機40%
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) n6 a; |  r  x$ t3 @Source：拓墣產業研究所，2010/08

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平板機特色：從「創造資料」走向「消費資料」
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王振堂從歷史出發，點出電腦在過去是為了創造資料（Data Creation）而生，現在平板機的誕生與風行則是為了消費資料(Data Consumption)而生，畫龍點睛點出平板機的特色，與拓墣看好iPad之觀點恰有異曲同工之妙。

. C6 ]+ @& _0 t( p- P( ~拓墣指出，過去電腦是生財工具，office軟體成為職場專業人士必備，被視為「資料創造的生產力」；現在iPad平板機是生活工具，新媒體是最關鍵的使用功能，可說是「資料消費的生活力」。換言之，電腦的效能已從「提升工作品質」轉向「提升生活品質」，競爭成功關鍵要素已與NB大大不同。拓墣研判：NB如果沒有「質變」，光靠開放陣營機海戰術，是無法把iPad拉下王座的！

7 ?+ E* F4 l6 |8 y0 P6 m; V+ X, I& x 平板機戰術：從「硬體大戰」走向「載體大戰」

過去的電腦戰場是一場「硬體大戰」，在訴求創造數據之下, 廠商主戰場在於硬體功能規格的求新求變，「消費者要耐心等待」。未來的戰場是一場「載體大戰」，在主打消費數據之下，廠商必須在硬體、軟體、內容與服務做到完美的結合，成為最優越的平台與載體，「消費者要速辦速成」！

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未來，iPad等平板機將成為消費者的資訊載體新寵。在眾PC廠商紛紛推出平板產品時，iPad具備的優質平板機四大條件，值得借鏡深思：一、卓越的人性介面，在兩次點選兩步到位，三分鐘辦完一件要事；二、無限創新的應用商店App Store；三、精密的硬體設計（小於1公斤，0.5公斤以下更佳）；四、完善的視訊串流及媒體匯流（高畫質視訊最受期待）。拓墣認為，若具有上述四項要件才有機會成為一台受消費者歡迎的手持資訊載體，也才有機會透過龐大數量的載體獲取軟體收入及廣告收入。

平板機戰線：iPad不是單線作戰，開放陣營未必討得到便宜

各大PC品牌廠、手機廠甚至是網通設備廠紛紛投入平板機的競爭，以開放式平台圍剿iPad，確實會帶來不可小覷的威脅。「Android平板電腦遍地開花」的現象，可見各大陣營與軍團強力分進合擊平板機市場，到2015年，iPad即使擁有產品面的高度優勢，但在勢單力薄的不利情勢下，或可維持如同Nokia在智慧手機40%的市占率。
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現階段，Android平板電腦在軟體及服務上仍落後iPad，更重要的是：「iPad不是單線單兵作戰，而是連線聯手出擊」，iPhone、iPad、iMac與iTV聯手連線組成的攻擊火網讓iPad聲勢不墜，絕對不會讓Android陣營的單一平板電腦討到便宜！更可怕的是，在iPhone、iPad等iOS平台下，超越1億台所帶來的媒體效應達到極致，iAd線上廣告帶來巨額營收之後，iPad還有很大的降價空間，Android陣營如要靠硬體創造利潤，風險是很大的！
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+ y% q- q) i. i拓墣預測，Apple還會運用產品改款換代的機會，在499美元基本款外，推出299美元的精簡版，從規格及價格兩方面迎戰iPad-like產品的圍攻。因此，拓墣認為，在iPad本身軟硬兼備及Apple平價策略的加持下，若其他品牌廠平板機無法創新突圍，iPad在2011年仍可擁有約70%的市占率，前瞻2015年依然可在全球取得40%左右的市場份額。