[市場探討] EDA企業改變定價策略謀求更多利潤

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發表於 2006-11-25 21:34:59 | 只看該作者回帖獎勵

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這則新聞所提到的「價策略的改變」難道對台灣沒影響嗎？有沒聽說或衝擊到：EDA行業需要行銷創新？

EDA企業改變定價策略謀求更多利潤 [ 日期：2006-06-24 ]
來源：電子經理世界作者： EB編輯 Geoffrey James

今年9月12日，Cadence Design Systems公司發佈了一個被公司公共關係經理稱為“包含三部分內容的重要公告”。其中，前兩個部分的內容是新品發佈，最後一部分內容是定價策略的改變，與前兩部分相比只是一筆帶過，毫不起眼。雖然毫無疑問，新品發佈的內容會吸引絕大多數行業媒體的關注，但是最後一部分定價策略的改變才是真正的大新聞。

根據Cadence公司幾位元高管人員的看法，公司新任首席執行官Mike Fister希望Cadence變得更像英代爾公司，而英代爾公司也正是Fister的前任雇主。Fister改變了Cadence公司的管理模式，此外，他還在公司的網站上宣稱Cadence是“世界上最大”的EDA公司。

乍一看，Cadence公司試圖成為“EDA行業的英代爾”的想法似乎十分可笑。畢竟，2004年，Cadence公司的收入只占EDA行業總收入的30%，其最大競爭對手Synopsys公司也達到27%。而2001年，Cadence公司的市場份額一度達到36%，收入更是當時最接近它的競爭對手的兩倍之多。2001年到2004年期間，借著Cadence公司市場份額下降的機會，EDA行業第三大賣主Mentor Graphics的市場份額也從15%上升到18%。

但這只是看待問題的一個角度。雖然Cadence公司在收入方面所占的市場份額看起來並不那麼非常值得驕傲，但是其在EDA行業利潤方面所占的市場份額卻讓競爭對手望塵莫及。2001年到2004年期間，Cadence公司的淨利潤達到驚人的2.57億美元，而同期Synopsys和Mentor公司的淨利潤則分別只有8,100萬美元和400萬美元。更重要的是，較多的利潤並不完全來自於較大的公司規模帶來的規模效益。2001年到2004年，Cadence公司的平均邊際收益率達到5.1%，而同期Synopsys和Mentor公司則分別只有2.1%和0.2%。這才是能夠體現Cadence公司強大市場統治力的資料，在收益率方面，Cadence公司遠遠甩開了競爭對手。讓我們再來回頭看看公司9月12日發佈的公告吧。

從技術的觀點來看，Cadence公司發佈的兩款新品似乎使人印象深刻，但是事實上可能並非如此。第一款產品被Cadence公司乏陳可善地命名為“工具包”。它是方法學、平臺流、IP和基本諮詢服務的重新包裝，試圖幫助晶片設計者完成混合信號以及基於ARM核心的設計方案。Cadence公司負責垂直行銷的副總裁Kelly Perey說：“我們和客戶一道，推出那些我們認為獨一無二的解決方案。”

第二款新品由運行于大規模平行伺服器集群的物理驗證軟體組成。Cadence公司相信，這些低成本的計算資源能夠經濟地解決90nm以下工藝存在的惱人的內在驗證複雜性問題。Cadence公司DFM（可製造性設計）部副總裁Marc Levitt表示：“我們已經為AMD公司最近發佈的雙核皓龍（Opteron）處理器提供支援。”

然而，雖然可以理解Cadence公司希望將這兩款新品定位為EDA行業的突破性產品，但是市場研究公司Gartner的EDA分析師Gary Smith認為，這些產品並非首次出現。“我想我有一點吹毛求疵，”他說，“不過，我們此前確實見過此類產品。”EDA公司通常會做一定數量的包裝幫助設計者完成特定的任務，此外，像Synopsys公司也曾經宣稱能夠提供伺服器集群驗證產品。

Cadence公司公告中改變定價策略的第三部分才是真正的重點。根據公告，Cadence公司將採用“一種新型的根據設計複雜度的不同為客戶提供不同等級工藝的產品分割策略”。Cadence公司市場行銷副總裁Eric Filseth表示，這意味著Cadence公司試圖拋棄目前採用的產品固定定價策略，轉而實施根據產品特性進行價值定價的策略。

其實，實施價值定價策略是Cadence公司繼續保持在利潤方面的行業領先地位所必需的。通過對高附加值特性的額外收費，Cadence公司可以繞過“重新混合（remix）”選項，而這一選項通常會降低EDA行業的收入和利潤。“Cadence公司正在努力阻止產品大減價災難的發生，” Smith說，“價值定價策略將提升其邊際收益率。”

換句話說，Cadence公司正致力於增加其在利潤方面的市場份額和控制力，在這種情況下，Fister將Cadence公司打造成“EDA行業的英代爾”的想法就不再僅僅是一種妄想。

本刊評論：EDA行業需要行銷創新

當人們發出“EDA行業是否到了窮途末路”的疑問時，投資者發現，技術已經不再是罪魁禍首需要承擔最主要的責任了，而一成不變的市場行銷方式才是整個EDA行業發展近乎“停滯”的主要原因。

Cadence公司將Mike Fister從英代爾公司挖來擔任CEO，顯然就是為了加強市場行銷在EDA行業發展中的推動作用。市場行銷模式的變化可以改變EDA行業現狀，Cadence公司行銷高級副總裁Ajay Malhotra先生同樣被這一論斷所吸引。

“要知道，從用戶（英代爾）那�來，我能夠感覺到EDA工具是多麼的重要，同時我也知道EDA企業該提供怎樣的產品給客戶。” Ajay Malhotra說。此前，他在英代爾公司服務了10多個春秋，曾負責英代爾公司企業平臺事業群的行銷、產品和技術規劃，同客戶打交道的經驗，足以讓他勝任Cadence公司行銷高級副總裁一職。

Mike Fister和Ajay Malhotra首先做的就是改變Cadence公司的行銷模式。

“在過去5∼10年的時間�，越來越多的電子產品走進大眾家庭，特別是低功耗和多功能的消費電子產品，形成了電子業的新市場。而我們EDA行業的銷售模式卻變化不大，” Ajay Malhotra說，“我們要改變以往只出售單一產品的模式，對市場進行細分，按照垂直分工來規劃市場，從而做到按照客戶需求來提供最合適的產品。”

Mike Fister則表示，要想更好地發揮EDA工具在IC設計和代工廠之間的橋樑作用，向著滿足客戶需求的行銷模式轉變同樣是必要之舉。（於寅虎）